Brand Name Placement
Brand Name Placement zählt zu den nicht klassischen Kommunikationsmitteln im Marketing und kann als untergeordnetes Instrument des Product Placement eingestuft werden. Je nach Objekt, das platziert werden soll, kann ein Brand Name Placement verschiedene Formen annehmen. Im Medium Musik werden Markennamen in der Regel im Songtext (Vers/Refrain) oder im Titel eines Liedes platziert.
Was bedeutet Brand Name Placemement?
„Brand Name Placement bezeichnet die bewusste Platzierung von Markennamen in Filmdialogen und ‑kulissen, in Musiktexten sowie in Presse- und Buchtexten. Als Sonderform des Product Placements geht es dabei um die akustische und/oder visuelle Platzierung von Markennamen.“
– Prof. Dr. Karsten Kilian
Erscheinungsformen von Brand Name Placement
Angelehnt an die Erscheinungsformen des Product Placement, die z. B. nach der Art des zu platzierenden Objektes gegliedert werden können, lassen sich unterschiedliche Erscheinungsformen für das untergeordnete Brand Name Placement feststellen. Jedoch finden Brand Name Placements in Songtexten in einem Medium statt, das, anders als bei Product Placements in audiovisuellen Medien wie z. B. Filmen oder Musikvideos, keine visuelle Möglichkeit bietet, Produkte oder andere Objekte zu zeigen. Daher ist die Voraussetzung für die Anwendbarkeit der Erscheinungsformen des Product Placement auf das untergeordnete Brand Name Placement, dass lediglich der Name des zu platzierenden Objektes genannt wird bzw. das zu platzierende Objekt verbalisiert werden kann. Objekte können dabei unter anderem Produktmarken, Unternehmensmarken, Dienstleistungsmarken, historische Marken, futuristische Marken, Innovationen, Personenmarken, Orte, Botschaften sowie Ideen, Produkt- oder Dienstleistungskategorien, Musiktitel oder das Markenimage sein, wie Abb. 1 zeigt.
Erscheinungsformen von Brand Name Placement
Angelehnt an die Erscheinungsformen des Product Placement, die z. B. nach der Art des zu platzierenden Objektes gegliedert werden können, lassen sich unterschiedliche Erscheinungsformen für das untergeordnete Brand Name Placement feststellen. Jedoch finden Brand Name Placements in Songtexten in einem Medium statt, das, anders als bei Product Placements in audiovisuellen Medien wie z. B. Filmen oder Musikvideos, keine visuelle Möglichkeit bietet, Produkte oder andere Objekte zu zeigen. Daher ist die Voraussetzung für die Anwendbarkeit der Erscheinungsformen des Product Placement auf das untergeordnete Brand Name Placement, dass lediglich der Name des zu platzierenden Objektes genannt wird bzw. das zu platzierende Objekt verbalisiert werden kann. Objekte können dabei unter anderem Produktmarken, Unternehmensmarken, Dienstleistungsmarken, historische Marken, futuristische Marken, Innovationen, Personenmarken, Orte, Botschaften sowie Ideen, Produkt- oder Dienstleistungskategorien, Musiktitel oder das Markenimage sein, wie Abb. 1 zeigt.
Brand Name Placement aus Sicht der Künstler
Ein Brand Name Placement im Medium Musik kann für verschiedene Interessengruppen unterschiedliche Motivationsgründe und Anreize bieten. Wenn beispielsweise Musiker Markennamen in ihre Songtexte einbinden, sind sie entweder persönlich motiviert, z. B. weil sie ihre Markenliebe zum Ausdruck bringen wollen, oder der Anreiz besteht in einer (erwarteten) meist monetären Gegenleistung des Markenherstellers. Im Fall von Rapper Busta Rhymes trifft Ersteres zu. 2002 besang er in seinem Song „Pass the Courvoisier“ die Cognacmarke Courvoisier – doch das nicht, weil ihm dafür Geld bezahlt wurde – die Nennung fand völlig freiwillig und aus reiner Markenliebe statt. Der Hit hielt sich anschließend 20 Wochen in den Charts und wurde mehr als 97.000 Mal im Radio gespielt.
Erst nachdem der Umsatz von Courvoisier aufgrund dieses enormen Erfolgs noch im selben Jahr um 19% zunahm, wurde nachträglich ein Arrangement mit Busta Rhymes getroffen. Auch das Lied „My Adidas“ (1986) von Run-D.M.C. verhalf dem deutschen Sportartikelhersteller zu einem deutlichen Verkaufsanstieg. Der Vertrag, der zwischen der Hiphop-Band und Adidas im Nachgang zustande kam, war dabei mit über 1,5 Millionen US-Dollar dotiert. In beiden Fällen haben sich somit aus zunächst unentgeltlichen Markenplatzierungen nachträglich bezahlte Kooperationen zwischen den Musikern und den Unternehmen entwickelt.
Markennennungen, die Musiker aus freien Stücken inkludieren, können auch insofern rein persönlich bzw. künstlerisch motiviert sein, als dass der Markenname einfach gut zum Reimschema oder Rhythmus des Liedes passt. Auf diese Weise entstand beispielsweise der Songtitel „Kodachrome“ (1973), der eigentlich „Going Home“ heißen sollte. Da das Wort „Kodachrome“ für Sänger Paul Simon jedoch deutlich interessanter klang und besser mit dem Rhythmus des Songs harmonierte, änderte er den Titel sowie einzelne Textpassagen und platzierte damit eher zufällig die Diafilmmarke der Eastman Kodak Company in seinem Song. Andere Künstler zielen mit einer freiwilligen Markennennung wiederum darauf ab, ihrem Lied mehr Farbe zu verleihen, die Inhalte realistischer wirken zu lassen oder den eigenen Status durch Erwähnen angesehener Marken aufzuwerten. Auch die Erwartung, im Anschluss an die Markennennung Geld, Werbeverträge oder Engagements von Unternehmen zu erhalten, ist für einige Musiker Anreiz, Marken in ihre Songtexte zu integrieren.
Brand Name Placement aus Sicht der Unternehmen
Mithilfe eines Brand Name Placements zielen Unternehmen in der Regel darauf ab, die Bekanntheit ihrer Marke zu steigern oder das Markenimage positiv zu beeinflussen. Für Markenunternehmen bieten sich dabei verschiedene Möglichkeiten, wie ihre Marke den Weg in einen Songtext findet:
Entweder durch den kreativen Prozess eines Künstlers und damit ohne eine Partnerschaft zwischen Künstler und Unternehmen oder durch eine im Vorfeld vertraglich geregelte Kooperation zwischen beiden Parteien. In ersterem Fall erscheinen die Marken außerhalb des traditionellen Werberahmens, ohne dem Unternehmen Werbekosten zu verursachen, und treten somit kostenlos auf einer Plattform auf, die das Potenzial birgt, mehrere Millionen Hörer zu erreichen. Jedoch ist diese Art der Markennennung in Songtexten häufig einmalig, nicht exklusiv und kann unter einer Vielzahl anderer genannter Marken innerhalb des Textes untergehen. Zudem haben Unternehmen bei nicht vertraglich festgehaltenen Arrangements keine Kontrolle darüber, in welchen Kontext ihre Marke gesetzt wird und von welchen Musikern (mit nicht immer gutem Image in der vom Unternehmen präferierten Zielgruppe) ihre Marke erwähnt wird. Um diese Unkontrollierbarkeit zu minimieren, setzen einzelne Unternehmen auf den Aufbau von vertraglichen Partnerschaften zwischen sich und den Musikern – häufig mit exklusiven Klauseln.
Relevante Literatur: hier.
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